Du chewing-gum marocain au pays de l’oncle Sam!

SI l’Américain Thomas Adams a inventé le chewing-gum, 139 ans plus tard, un Marocain arrive à en écouler annuellement près de 360 millions dans le pays de l’oncle Sam. Derrière cette percée du made in Morocco, se trouve une marque qui a nourri l’imaginaire de plusieurs générations: Flash. Eh oui, la marque au trèfle est internationale à partir du Maroc… Elle est vendue aux Etats-Unis, en Espagne, au Portugal, au Benelux et même en Australie! L’aventure mondiale de Maghreb Industries, producteur de Flash, Freegum et autres confiseries, débute lorsqu’un grand acheteur de la place se trouve face aux difficultés de son fournisseur turc. Maghreb Industries saisit alors l’opportunité et signe son premier contrat d’export. Mais, pour prétendre à la coopération avec de grands acheteurs, l’entreprise doit se conformer au Global Food Safety Initiative (IMSA). Des normes sanitaires acheteurs qui sont plus exigeantes et rigoureuses que les normes des Etats. L’effort mené par l’entreprise pour se conformer à cette norme lui a ouvert les portes de plusieurs grands marchés. C’est au début des années 1990 que le premier conteneur de chewing-gum estampillé «Made in Morocco» fait son entrée à Port Elisabeth aux Etats-Unis. «Contrairement à l’Europe, le marché américain n’est pas sensible à l’origine du produit, seul le rapport qualité/prix oriente les échanges», explique Hakim Marrakchi, directeur général de Maghreb Industries. La marque répond aux besoins de certaines ethnies, notamment avec un produit halal. Arrivée sur ce marché, l’entreprise se retrouve face à des pratiques commerciales totalement différentes. «Nous avons eu beaucoup de difficultés à faire reconnaître les assurances marocaines à l’export aux Etats-Unis.

Ce sont des langages et des pratiques totalement différents», souligne Marrakchi. En effet, les Etats-Unis exigent une assurance contre les dommages causés après la livraison, un risque qui n’est pas couvert par les compagnies locales. A travers cette aventure américaine, Maghreb Industries a souffert du manque de relations entre les banques marocaines et américaines. Tout donc est à refaire: négociation, transport, assurance, normalisation des contrats… «Les 300 millions de consommateurs qu’offre ce marché exigent un travail de fourmi», déclare le DG. Au début, la distribution était confiée à des entreprises américaines, le marché étant trop vaste. Cependant, à partir de janvier 2012, Maghreb Industries prendra à sa charge la distribution de ses produits depuis un entrepôt dans l’Illinois (Bolingbrook) vers 1.200 points de vente. Une décision prise après avoir cumulé plusieurs années d’expérience sur ce marché. Cependant, le transport sera sous-traité compte tenu de l’importance de l’investissement que cela nécessite. En termes de volumes, Maghreb Industries exporte sur le marché américain 2 à 3 conteneurs par mois. Un volume que l’entreprise compte doubler dans les deux prochaines années. Les accords de libre-échange avec les Etats-Unis ont contribué à dynamiser ces échanges. Cependant, le réel obstacle demeure le faible niveau de production des entreprises marocaines. «Nous n’exploitons pas pleinement les accords de libre-échange parce que nous n’avons pas de stratégie industrielle transversale», regrette Marrakechi. L’autre marché atypique vers lequel exporte l’entreprise: l’Australie. Les échanges sont moins importants, avec une moyenne d’un conteneur tous les deux mois.
Aujourd’hui, Maghreb Industries pèse 200 millions de DH de chiffre d’affaires, dont la moitié est réalisée à l’export. L’entreprise emploie 300 salariés en plus de 150 autres intérimaires et temporaires. Située à Casablanca (Aïn Sebaâ), l’usine s’étend sur un terrain de 8.000 m2 pour une superficie couverte de 20.000 m2. En termes de capacité de production, l’usine peut sortir 1.200 kg de Flash toutes les heures, soit 20 tonnes de Freegum par jour. Maghreb Industries produit également une marque de bonbons (Lucky) avec une capacité de 10 tonnes par jour. Lucky est davantage destiné vers la Belgique, l’Angleterre et l’Irlande.
Pour la petite histoire, le chewing-gum a été introduit au Maroc dans les années 1940, avec l’arrivée des soldats américains.
En fait, le chewing-gum était un élément obligatoire de la ration alimentaire durant la Seconde Guerre mondiale. En 1959, Maghreb Industries ouvre la première usine de chewing-gum sur une superficie de 3.000 m2 avec une trentaine de salariés. Le chewing-gum fabriqué à l’époque ne portait pas encore la marque «Flash». Il faudra attendre 7 ans avant que la marque fasse son apparition en même temps que l’autre marque du groupe, les fameux «Rocket». Même s’il est en rayon confiserie, Flash est un produit destiné aux adultes.
A l’international, la production de chewing-gum est dominée par une poignée de groupes. Le marché est estimé à 23 milliards de dollars. Le groupe Mars, ayant racheté en 2008 la Wm. Wrigley Jr. Company, est devenu le leader du marché avec des marques comme Freedent, Airwaves et Orbit. Cadbury est le deuxième opérateur mondial sur ce segment avec les marques Hollywood, Trident ou encore Clorets. À eux deux, ces groupes possèdent 16 des 20 marques les plus vendues au monde. Ils contrôlent les deux tiers du marché mondial.

Ilham BOUMNADE